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廣告跟風(fēng)四面楚歌
作者：佚名 時(shí)間：2002-10-30 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌，廣告戰(zhàn)略的選擇不外兩種：一是樹(shù)立整體形象，也就是現(xiàn)在比較流行的創(chuàng)明星企業(yè)、創(chuàng)名牌工程。不強(qiáng)調(diào)某一個(gè)體的特別之處，而著重整體的宣傳。就像古時(shí)候的楊家將、岳家軍，只要是楊家將或岳家軍的一員，肯定不會(huì)是孬種。一是強(qiáng)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品的特征，由很多個(gè)點(diǎn)組成一個(gè)面。就像一粒粒珍珠，重要的是要有一根線，將這些閃光的珍珠串成漂亮的項(xiàng)鏈。而形象的統(tǒng)一，便是串聯(lián)珍珠的線。
在日本，報(bào)紙平面廣告很少使用，除了新產(chǎn)品推出告知信息，或配合促銷(xiāo)活動(dòng)，幾乎是不做報(bào)紙廣告的�？梢�(jiàn)日本人對(duì)廣告（尤其是報(bào)紙平面廣告）的認(rèn)識(shí)側(cè)重于具體的促銷(xiāo)活動(dòng)，而忽視長(zhǎng)期的形象塑造。加之表現(xiàn)手法雷同，從而使得各電器品牌形象特征模糊，缺乏高度的辨識(shí)性。套一句比較流行的話來(lái)說(shuō)，就是“廣告跟風(fēng)”——看起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)、感覺(jué)起來(lái)全都差不多的廣告�！皬V告跟風(fēng)”對(duì)廣告建構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的能力造成危險(xiǎn)的毀滅性效果，因?yàn)檫@種跟風(fēng)現(xiàn)象使得消費(fèi)者原有的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)都差不多的預(yù)期得到了某種證實(shí)。而建構(gòu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，原本就是廣告的意義之所在，也正是廣告公司的責(zé)任之所在——在消費(fèi)者心目中盡量創(chuàng)造品牌間的區(qū)別，減低品牌之間的相似之處。
最近日本電器的廣告似乎有了一點(diǎn)變化。一是三洋洗衣機(jī)，雖然也是用一個(gè)女孩做形象載體，但添上幾支向日葵，便顯得有些與眾不同，加強(qiáng)了識(shí)別率；另一個(gè)是松下空調(diào)器，一反常態(tài)，以一個(gè)丑陋笨拙的小東西作吉祥物，在一片如云美女中也顯得頗為突出；還有便是佳能普通紙傳真機(jī)連續(xù)以跨欄版式刊出，設(shè)計(jì)平平，但因版式很特別，也提高了不少注目率。
總體說(shuō)來(lái)，日本電器廣告的日本風(fēng)格非常濃郁，但各品牌之間的個(gè)性差異極不明顯。這在日本的整體工藝水平尚為中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)可、崇信的目前，日本電器的廣告仍然會(huì)具有卓著的成效。而當(dāng)中國(guó)企業(yè)迎頭趕上，消費(fèi)者日益成熟，歐美產(chǎn)品及其表現(xiàn)出色的廣告支持又蜂擁而至之時(shí)，日本電器廣告仍然一如既往地集體體現(xiàn)“大和民族”特色的話，日本電器難免不陷入四面楚歌之中。